Dubajska Czekolada: Od TikToka do Fenomenu w Polsce

Początki luksusowej czekolady z Dubaju

Dubajska czekolada swoją globalną popularność zawdzięcza głównie mediom społecznościowym. Internauci, zwłaszcza na TikToku i Instagramie, szybko zaczęli używać tej nazwy, by określić bogato zdobione, kremowe czekolady – najczęściej pistacjowe – stylizowane na bliskowschodni przepych. W rzeczywistości wiele z tych produktów faktycznie pochodzi z Dubaju, m.in. od marek takich jak Patchi czy Al Nassma, które już wcześniej oferowały słodycze z mlekiem wielbłądzim, jadalnym złotem i orientalnymi dodatkami. To jednak viralowy potencjał social mediów uczynił z nich „luksus w tabliczce”.

Anegdota historyczna: Bliski Wschód ma długą tradycję luksusowych słodyczy. Już w czasach kalifatu Abbasydów, na dworach Bagdadu serwowano desery z różanej pasty, orzechów i miodu, posypane płatkami złota i aromatyzowane wodą różaną. Cukiernicy byli traktowani z niemal taką samą estymą jak poeci czy lekarze, a słodycze pełniły nie tylko rolę deseru, ale i symbolu gościnności, statusu społecznego i sztuki kulinarnej. Dzisiejsze „dubajskie tabliczki” są więc w pewnym sensie kontynuacją tej tradycji.

Globalny trend, polska odpowiedź

Choć pierwsze wzmianki o tych czekoladach pojawiały się w 2021 roku, to do Polski trend dotarł na dobre dopiero w latach 2023–2024. Na czoło wysunęła się marka Fix Dessert Chocolatier założona przez Sarah Hamoudę, której produkty – zwłaszcza kultowa tabliczka „Can’t Get Knafeh of It” – zyskały międzynarodową sławę. Polska szybko zareagowała: influencerki zaczęły testować dubajskie słodycze na TikToku, a hashtagi #dubajskaczekolada i #pistacjowelove zebrały tysiące wyświetleń.

Polska produkcja i adaptacja trendu

Rok 2024 to eksplozja lokalnych odpowiedników. Polscy cukiernicy zaczęli tworzyć własne wersje: z pistacjowym kremem, ciastem kadaif i jadalnym złotem. Warszawa, Kraków, Wrocław – w tych miastach pojawiły się pierwsze sklepy i cukiernie oferujące gotowe tabliczki lub zestawy DIY. Allegro i Etsy zostały zalane ofertami „domowej dubajskiej czekolady”, a niektóre z nich miały kilkutygodniowe kolejki na realizację zamówień.

Ekskluzywność, cena i efekt psychologiczny

Na początku dubajska czekolada była traktowana jak symbol luksusu. Tabliczka za 70 zł? Czemu nie, skoro wygląda jak złoty artefakt? Psychologicznie zadziałał efekt prestiżu: ludzie – zwłaszcza młodsze pokolenia – kupują produkty, które dają im poczucie wyjątkowości, statusu, przynależności do grupy „wtajemniczonych”. To samo zjawisko obserwujemy przy zakupie ekskluzywnych sneakersów czy luksusowych kosmetyków.

Dodatkowo działał tu tzw. efekt społecznego dowodu słuszności (social proof): skoro inni to kupują, nagrywają i podziwiają, to znaczy, że warto. Pokolenie Z i millenialsi szczególnie ulegają estetycznym i viralowym impulsom. Chodziło nie tylko o smak – ale o content, styl, prestiż.

Przesyt i efekt balonika

Z czasem jednak przyszedł przesyt. Luksusowa czekolada zaczęła pojawiać się wszędzie – również w wersjach za 20 zł, które traciły na jakości. Do przesytu rynku cegiełkę dołożyły „dubajskie eksperymenty” – czyli dziwne produkty powiązane z trendem: pączki, croissanty, perfumy, zawieszki do auta. Konsumenci zauważyli, że pod błyszczącym złotkiem kryje się często… przeciętność. W efekcie pojawił się „efekt balonika” – napompowanego trendu, który pęka pod własnym ciężarem.

Wzrost ceny pistacji i polski rynek

Pistacje to fundament dubajskiej czekolady – a ich cena w Polsce wzrosła o ponad 40% w 2024 roku. GUS odnotował, że import orzechów z Iranu i Turcji znacząco się zwiększył. Cukiernicy podnieśli ceny, a niektóre mniejsze pracownie zrezygnowały z produkcji tych czekolad ze względu na koszty.

Przykre konsekwencje: W wyniku znudzenia się konsumentów tym drogim trendem wiele produktów nie znalazło nabywców i po prostu się zmarnowało.

Zmęczenie trendem i polska reakcja

Kiedy coś staje się zbyt popularne – przestaje być „cool”. Polacy szybko wyczuli niskiej jakości zamienniki i przesłodzone wersje, które zalewały rynek. W komentarzach zaczęły pojawiać się głosy rozczarowania. Dodatkowo ludzie byli zirytowani tym, że dubajska czekolada jest wszędzie – że wciąż się o niej mówi, że gdziekolwiek pójdą, widzą ją w sklepie. To zmęczenie doprowadziło do stopniowego wycofania się części konsumentów.

Psychologia konsumenta: Dlaczego to kupujemy?

Za popularnością takich trendów stoi szereg zjawisk psychologicznych:

• Efekt FOMO (strach przed pominięciem) – kupujemy, bo nie chcemy zostać „poza trendem”.
• Luksus jako dostępny status – kupno drogiej czekolady to „mały luksus”, na który stać większość.
• Estetyzacja codzienności – jedzenie, które dobrze wygląda, nadaje się na Instagrama.
• Potrzeba przynależności – robimy to, co robią inni z naszej grupy społecznej (influencerki, znajomi).
• Tęsknota za egzotyką – pistacje, złoto, mleko wielbłądzie – to coś, czego nie mamy na co dzień.

Co dalej z dubajską czekoladą?

Trend osiągnął szczyt i przeszedł w fazę nasycenia. To oznacza:

• Ekskluzywne marki mogą się utrzymać, ale będą musiały zaoferować coś więcej niż tylko wygląd.
• Polska scena słodyczy nauczyła się reagować szybko – i wykorzysta to przy kolejnych trendach.
• Konsumenci będą bardziej wybredni – i bardziej świadomi „efektu złotej folii”.

Dubajska czekolada zostawiła trwały ślad na polskim rynku – nie tylko w cukiernictwie, ale i w marketingu. Pokazała, jak szybko coś egzotycznego może stać się częścią naszej codzienności. I jak łatwo luksus może się spopularyzować… aż stanie się „błyskotliwym banałem”.

---

Post scriptum:
Na horyzoncie już pojawia się nowy kandydat do roli słodkiego fenomenu. Różowa czekolada nadziewana malinowym musem, dekorowana watą cukrową i posypana jadalnym brokatem zdobywa popularność w sieci. Tym razem chodzi już nie tylko o blask i estetykę, ale o tworzenie produktów, które są niemal performatywne – wyglądają jak wyjęte z baśniowego świata. Czy stanie się kolejnym viralem? Czas pokaże. Rynek znów jest głodny nowości.

W krótce!